《港灣商業(yè)觀察》施子夫

作為電商平臺中知名度較高的頭部企業(yè)之一，尤其在“特賣”領(lǐng)域近乎一枝獨秀，唯品會第三季度仍然承壓不小。

如果拿李嘉誠的“地段，地段，還是地段”來套用電商平臺，可能是“流量，流量，還是流量”，而流量的具體轉(zhuǎn)化又將體現(xiàn)在成交總額、活躍用戶以及營收端。

這三大指標(biāo)，唯品會都在節(jié)節(jié)敗退。

11月22日，唯品會（VIPS.US）公布了第三季度業(yè)績報告。這份報告可謂喜憂參半。

業(yè)績喜憂參半，核心指標(biāo)持續(xù)欠佳

喜的是，唯品會實現(xiàn)凈利潤約17億元，同比增長168.4%；Non-GAAP凈利潤16億元，同比增長55%。

另外，唯品會的毛利率也同比有所提升，第三季度為為21.7%，上年同期為19.4%。

當(dāng)然，唯品會還對外表示，公司在成本方面節(jié)約不少，這體現(xiàn)在總運營支出同比下降13.9%，從上年同期的42億元降至37億元，占凈收入總額的比重從上年同期的17%降至16.9%。其中，營銷支出為5.724億元，同比下降53.9%。

此外，公司還稱，今年第三季度唯品會超級大牌日、超級品類日等欄目業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)健，其中，超級大牌日整體銷售額同比增長近六成。期內(nèi)，新銳品牌整體銷售額同比增長60%，90后用戶占比較高。蕉內(nèi)、添可、溪木源等品牌銷售額同比增幅超過200%。

憂的部分也較為明顯。第三季度，唯品會實現(xiàn)營收216億元，與去年同期的249億元下降了13%；公司實現(xiàn)的商品交易總額(GMV)約376億元，同比減少10.48%；總訂單數(shù)為1.68億件，同比下降2.9%；活躍用戶數(shù)量4100萬人，同比下滑6.61%。

也就是說，唯品會第三季度的“增利不增收”情況表現(xiàn)明顯，而對于電商平臺而言，至關(guān)重要的增收數(shù)據(jù)則呈現(xiàn)清一色下滑。

如果從今年各個季度來看，唯品會營收、商品交易總額、活躍用戶數(shù)量都呈現(xiàn)清一色下滑。

今年一季度，唯品會實現(xiàn)營收252億元，上年同期為284億元；商品交易總額為426億元，上年同期為461億元；活躍用戶數(shù)量為4220萬，上年同期為4580萬。

今年二季度，唯品會實現(xiàn)營收245億元，上年同期為296億元；商品交易總額為406億元，上年同期為481億元；活躍用戶數(shù)量4170萬，上年同期為5110萬。

第四季度已經(jīng)尚有一個月左右，唯品會對此并不樂觀，公司預(yù)計，第四季度總凈營收將達到307億元至324億元，同比下滑約10%至5%。

有電商行業(yè)市場人士告訴《港灣商業(yè)觀察》，“即便利潤不錯，但唯品會整體交易量、用戶數(shù)量持續(xù)下滑，這些核心指標(biāo)不佳需要引起公司高度重視。雖然市場環(huán)境有所影響，但國內(nèi)線上市場競爭依然較為激烈，包括還有新入局的一些直播平臺也迅速參與，各大平臺正通過培養(yǎng)新的帶貨流量等形式深挖存量，從這個角度觀察的話，唯品會似乎創(chuàng)新能力有所不足。”

根據(jù)相關(guān)機構(gòu)公開數(shù)據(jù)，2021中國電商零售電商平臺市場份額，淘系排名第一，市場份額為53%；京東排其后，市場份額為20%；拼多多市場份額第三，為15%；抖音快手分別位列第四、第五，占比為占5%、4%；蘇寧易購位列第六，占1.6%；唯品會位列第七，占1.2%。

唯品會百科中引用《2017年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，當(dāng)時在B2C市場份額占有率持續(xù)保持第三位。

機構(gòu)認為保利潤非增長階段，被大摩、花旗下調(diào)目標(biāo)價

無論如何，幾年過去，唯品會所面臨的的市場壓力無疑進一步加劇。隨著最新業(yè)績的公布，唯品會也引發(fā)了國際投行的不同看法。

大和證券認為，自10月份以來，唯品會活躍客戶的絕對數(shù)量正趨于穩(wěn)定，但市場環(huán)境或?qū)⒅辽僭谖磥?-2個季度影響其平均訂單價值(AOV)的改善。由于公司可能會在短期內(nèi)優(yōu)先考慮利潤，因此其仍將處于非增長階段。截至22年第三季度，其股票回購計劃下的未使用金額為5.65億美元，這為股價提供了下行支撐。

大和證券預(yù)計，22年第四季度活躍用戶數(shù)量將同比下降15%，但同比增長2%；營收將同比下降9%(公司指引同比下降5%-10%)；預(yù)計毛利率將穩(wěn)定在21.5%，并預(yù)測凈利潤率為6.5%(同比增長1.2個百分點)。由于22年第三季度毛利率好于預(yù)期，將公司2023-24年度的收益上調(diào)了11-14%，維持“持有”評級，目標(biāo)價從8.8美元上調(diào)2.3%至9美元。

中金公司則指出，預(yù)計公司降本增效的措施具有可持續(xù)性且具有戰(zhàn)略定力，預(yù)計公司4季度非通用準(zhǔn)則凈利潤將同比上升12%至20億元，對應(yīng)非通用準(zhǔn)則凈利率6.4%。

中金談到，核心用戶韌性仍強，同時提升對新用戶的吸引力。從商品端，公司積極推進潮流品類和新銳品牌的入駐，提升對年輕用戶吸引力；用戶體驗端，公司還通過優(yōu)化應(yīng)用信息流推薦、搜索界面的推薦精準(zhǔn)度來提高人貨匹配度，以提升新用戶留存。此外，在三季度消費疲軟的大環(huán)境下，超級會員（SVIP）數(shù)量實現(xiàn)21%的同比增速，貢獻線上凈GMV的40%，未來建議持續(xù)關(guān)注超級會員對公司收入的貢獻。

三季報前夕，11月1日，摩根士丹利表示，將唯品會的目標(biāo)價從10美元下調(diào)至8.50美元，并維持“持股觀望”評級。

大摩指出，盡管中國9月份的在線商品零售額好于市場預(yù)期，但電子商務(wù)正在成為一個更加成熟的行業(yè)，“行業(yè)增長在2023年及以后將不可避免地放緩”，其認為公司估值“可能會顯著低于其歷史水平”。

10月7日，花旗銀行將唯品會的目標(biāo)價從10.9美元下調(diào)至10美元，并維持中性評級。盡管有“低預(yù)期和保守的指引”，花旗擔(dān)心唯品會第三季度的營收可能處于指引的低端，而不是中高端。花旗認為，考慮到部分地區(qū)相關(guān)措施可能影響了消費者的支出意愿，尤其是服裝等非必需品。

針對競爭策略以及未來發(fā)展方面，唯品會表示，公司引入了更多高質(zhì)量的品牌合作伙伴，升級好貨、打造消費新場景，Z世代和男性用戶占比逐步上升。此外，公司今年在平臺上還增加了日用品等非服飾穿戴類產(chǎn)品供應(yīng)。

唯品會還稱，將通過升級全鏈路架構(gòu)，推動信息流與搜索的用戶體驗優(yōu)化，幫助用戶更好地發(fā)現(xiàn)潛在需求，更快地找到所需商品，有效提高用戶轉(zhuǎn)化率、UV價值以及長期用戶留存。

遭質(zhì)疑大數(shù)據(jù)殺熟，消費者服務(wù)當(dāng)重視

說到底，流量即客戶，在電商領(lǐng)域，如何擴大客戶，以及維護好客戶體驗，顯然至關(guān)重要。

據(jù)《天下網(wǎng)商》日前消息稱，對于用戶的流失，唯品會也開始焦慮，并試圖在三季度通過應(yīng)用市場推廣、福利召回等方式獲取新客、激活老客，但現(xiàn)在的活躍用戶規(guī)模還沒回到兩年前的水平。唯品會SVIP的權(quán)益也在縮水。一年前，消費者購買唯品會的SVIP年卡，還能“買1得11”，買一張唯品會年卡，同時擁有騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV等11個平臺的付費會員權(quán)益，但今年只有基礎(chǔ)福利。

11月28日，九派新聞消息指出，一位消費者質(zhì)疑唯品會出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”，專宰VIP顧客。“消費者是唯品會的超級VIP客戶。此前，她以108元的價格幫姐姐下單了一雙安踏童鞋，之后，她的姐姐用不同的賬號查看發(fā)現(xiàn)，這雙鞋在領(lǐng)取商品券后只需86元。”

九派新聞引述陜西恒達律師事務(wù)所高級合伙人、知名公益律師趙良善的觀點是，電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”模式，不僅違反了《消費者權(quán)益保護法》，還違反了《價格法》第八條規(guī)定——經(jīng)營者定價的基本依據(jù)是生產(chǎn)經(jīng)營成本和市場供求狀況，以及《價格法》第十四條規(guī)定——經(jīng)營者不得采取抬高等級或者壓低等級等手段提供服務(wù)，變相提供或者壓低價格。這種模式屬于不正當(dāng)價格行為，電商平臺輕則面臨主管部門責(zé)令改正、沒收非法所得、并處5倍以下罰款的處罰，重則面臨主管部門責(zé)令停產(chǎn)停業(yè)、吊銷營業(yè)執(zhí)照的處罰。

據(jù)黑貓投訴平臺顯示，截至11月28日，唯品會投訴量共有33546條，已完成27355條，近30天，唯品會投訴量為1072條，已完成155條，完成率顯得偏低。平均每天35條投訴。

通過黑貓投訴檢索發(fā)現(xiàn)，也有多位消費者投訴唯品會涉嫌大數(shù)據(jù)殺熟的情況?！陡蹫成虡I(yè)觀察》就投訴情況及發(fā)展方面求證唯品會相關(guān)負責(zé)人，未能收到回應(yīng)。（港灣財經(jīng)出品）