作者：高藤

原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325）

和消費者們歷經(jīng)“7年之癢”，淘寶直播依舊熱鬧。

前有五折200萬賣衛(wèi)星實物，后有售價2000萬賣郵輪5天，作為直播電商“元老”，淘寶直播發(fā)展7年，不僅沒有廉頗老矣，反而造就了越來越多經(jīng)典出圈歷史。 

尤其是近一年多時間以來，羅永浩交個朋友、東方甄選、遙望科技、TVB等等“入淘”直播，讓淘寶直播愈加熱鬧。 

直播行業(yè)十大頭部帶貨直播間，七個扎根在淘寶，明星紛紛入駐，網(wǎng)友甚至調(diào)侃“半個娛樂圈都在淘寶直播”。 

生態(tài)繁榮源于平臺包容。 

淘寶直播的包容之處在于，除了頭部的主播、直播間，再小的品牌商家也能擁有足夠的直播經(jīng)營權、私域運營權限。類似的技術平權，也造就了淘寶現(xiàn)在擁有超過27000間店鋪，直播銷售額超百萬的繁榮景象。 

01 4小時破億，品牌店播自食其力

今年已經(jīng)14歲的雙11，憑借淘寶店播，又喜迎全新增長引擎。

平臺官方數(shù)據(jù)顯示，斐樂天貓官方旗艦店直播間在雙11預售4小時成交額破億，打破行業(yè)記錄。 

這個記錄不僅僅是屬于品牌商家的，也是屬于淘寶店播這一直播形式的。 

畢竟這是直播界有史以來，店鋪直播間首次在預售前4小時邁入億元俱樂部，而這一記錄，誕生在淘寶。 

關于店播這一形式，業(yè)內(nèi)將2021年定為其元年，彼時越來越多的商家意識到，依賴頭部主播帶貨始終是將話語權交到了別人手里，因此也越來越多重視自身品牌店鋪的直播運營，開始嘗試下水，自食其力。 

除了傳統(tǒng)服飾、美妝行業(yè)外，家裝家居、汽車等大件商品的品牌店播也從2020年開始就奠基了基礎，如芝華仕、科沃斯、紅星美凱龍等品牌。 

這才有了今年雙11，淘寶店播的徹底爆發(fā)，讓店播這一形式，徹底出圈。 

數(shù)據(jù)顯示，雙11活動開啟當晚8點，淘寶直播共有29個直播間開局即破億，280個店鋪直播間成交額破千萬。其中，破千萬的店鋪直播間中，有37個成交同比增長超100%。 

實際上，不僅僅是雙11，自2023年以來，淘寶店播都實現(xiàn)了高增長。平臺統(tǒng)計，近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。 

對于互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)而言，作為商家和用戶之間的橋梁，其基本大盤質量兩個最關鍵的指標，就是商家和用戶數(shù)量和活躍度。 

這也是為何，互聯(lián)網(wǎng)近幾年的熱點話題就是流量瓶頸期、存量時代的增量挖掘，拉新成了每個運營人頭頂?shù)倪_摩克里斯之劍。 

有關這個問題，淘寶店播似乎提供了一個答案方向。過去一年，淘寶店播為品牌商家引導沉淀的新會員超過1.2億，人均復購超過20次。 

站在消費者的角度，或許更好理解為何店播能吸引會員關注：擁有店播實力的商家，通過經(jīng)營品牌自身獲得了粉絲經(jīng)濟效益而已。 

高盛最新中國互聯(lián)網(wǎng)月度報告顯示，淘寶DAU連續(xù)8個月保持增長，并且是以6%的同比速度。此外，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，雙11預售當天，淘寶手機客戶端DAU達5.07億。 

在這樣一個基本盤向好的背景下，高盛重申阿里巴巴“強烈買入”評級，資本的眼光向來長遠且嚴謹。 

其實，僅從DAU的增速來看，淘寶并不是每個月都排在第一。資本更看重的，是拉新增速背后，店播、達播的增長潛力，二者的結合就是“一盤很大的棋”。 

02 達播VS店播，揚長補短和而不同

目前，淘寶直播存在兩種不同的直播主體，一個是達人如羅永浩，另一個是品牌商家如斐樂。

達人直播主要是憑借主播本身在粉絲群體當中的影響力，促進訂單成交。其優(yōu)勢在于，大促期間，一次直播就可以產(chǎn)生瞬時爆發(fā)力，李佳琦和此前的薇婭就是典型的頭部達播效應。 

一方面，消費者信任主播的選品能力，減少品質顧慮，另一方面，達人主播在商家端擁有更高議價權，直播間產(chǎn)品有低價優(yōu)勢。所以，目前淘寶達播帶動的交易量十分可觀，包括羅永浩、李佳琦在內(nèi)，一場直播動輒千萬的場觀，始終不缺流量。 

然而，對于品牌商家來說，達播更多是一種營銷種草，而非長期轉化、持續(xù)經(jīng)營策略。因為達播一次上百種品類，商品展示時間、品牌露出時間受到限制，要在規(guī)定時間內(nèi)介紹完所有的選品，自然無法做到詳細回應直播間的互動，并且達播選品紛繁雜亂，從服飾美妝到食品，難以塑造品牌心智。 

所以，品牌商家更多只是借助達人直播間來打響某個爆款單品的知名度，相當于達人為品牌做了一次背書，畢竟被達人主播選“選上”也是需要一定門檻的。而如果想要長期“霸占”某達人主播，其中的“坑位費”、達人傭金恐怕會是一筆不小的數(shù)目。 

至于品牌商家自己培養(yǎng)出一個達人主播，投入風險成本更加不穩(wěn)定，達人成名后可能一走了之，也可能與品牌互相博弈權益。 

因此，在淘寶達播種草營銷的基礎上，如果品牌商家能再做好店播，那么就等于拿到了淘寶直播的最優(yōu)解。 

在自家直播間，品牌商家能夠與消費者充分互動，講解商品，訂單在直播間完成，交易鏈路更加順暢。消費者有足夠的時間去做決策，避免因沖動消費導致退貨頻發(fā)，短期影響店鋪評價聲譽，長期影響品牌調(diào)性。 

此外，店播中除了單純的商品介紹，也是向消費者輸出品牌理念的過程，更是一種“篩選”過程，最終更能篩選沉淀出品牌的忠實用戶資產(chǎn)，形成留存復購。 

整個2023年淘寶店播的爆發(fā)數(shù)據(jù)，足以證明店播模式的可觀科學性?？梢哉f，店播是消費者、商家兩端長期良性發(fā)展需求的產(chǎn)物。 

對于商家來說，既然直播電商是大勢所趨，那么自食其力做直播，總比單純依賴頭部主播穩(wěn)定，如此一來，既培養(yǎng)了自家主播，又樹立了品牌調(diào)性，也能積累粉絲用戶，符合長期經(jīng)營理念。 

對于消費者來說，不用去達播那邊“人擠人”，也不用去線下“跑斷腿”，還是在淘寶平臺，就能夠全方位了解一個品牌和商品，商品來源清晰，責任主體清晰，售后保障清晰，消費決策阻礙減少效率提升。 

實際上，也只有在淘寶這個平臺上，達播和店播能夠互相作為補充，形成一片和諧相處的景象。 

而這，是由淘寶的天然基因決定的。 

03 直播下半場在淘寶，淘寶下半場看店播

目前，很多泛娛樂平臺都在依靠直播電商變現(xiàn)，簽約了大量網(wǎng)紅主播。天眼查數(shù)據(jù)顯示，市面上僅品牌化運作的MCN機構就達749家，包括虎牙、謙尋、洋蔥等等。 

但是泛娛樂平臺的用戶調(diào)性，還是偏向娛樂內(nèi)容，想要變現(xiàn)，先得有粉絲，因此前期需要時間、資金成本來“養(yǎng)主播”、“養(yǎng)號”。并且泛娛樂平臺更多還是社交屬性占主導，在用戶心智上，距離購物屬性還有一定差距。 

如果說泛娛樂平臺大多是從內(nèi)容、流量、粉絲、直播這樣一個發(fā)展鏈路順序的話，那么淘寶直播可以從這幾個環(huán)節(jié)中，任何一個作為起點，比如說以帶貨為始，以內(nèi)容為終。 

舉個例子，今年618，淘寶新增達人主播中不帶貨的內(nèi)容型直播間占比達24％。 

就是在這樣一個網(wǎng)購平臺的直播間，大家從TVB港劇式玩到《這！就是街舞》battle式，還有奇葩說辯手開杠式、東方衛(wèi)視海派直播等等。 

更有意思的是，國際大牌把淘寶直播間當作了秀場來運營。今年上半年，意大利奢侈品牌Zegna杰尼亞在米蘭舉辦的時裝秀在天貓官方旗艦店同步直播，吸引了37萬次進店觀看。 

這些獨特的內(nèi)容直播都說明，淘寶直播間可以源于帶貨，但絕對不止于帶貨，可能最后甚至發(fā)展成各類內(nèi)容流派形式。 

從直播到內(nèi)容這樣的運營邏輯順序，放到原本就是泛娛樂內(nèi)容起家的平臺，顯然就是不太合適的。 

這也是為何，今年“入淘”洶涌，內(nèi)容輸出能力強悍如東方甄選、交個朋友，依舊選擇在淘寶作為直播電商模式最終的沉淀平臺。 

在直播電商進入下半場后，平臺之間的“門第”放開，無論是MCN機構還是頭部主播，或許都會選擇將生態(tài)更繁榮、供應鏈更齊全、更具購物傳統(tǒng)的淘寶作為訂單來源的主戰(zhàn)場，這是淘寶平臺天然購物基因決定的，也是淘寶這個“品牌”沉淀的結果。 

沉淀了自身品牌的淘寶平臺，如今正在用店播，為商家沉淀品牌而努力。 

在基因基礎上，淘寶針對爆發(fā)期的店播，依舊推出創(chuàng)新戰(zhàn)略支持。 

為打通店鋪和店播，提升品牌商家的私域運營能力，淘寶放開品牌商家的私域最低價限制，商家針對會員的商品定價，擁有更多權限，會員專享價也好，新老顧客專享價也好，只要商家能夠多元化運營各類圈層用戶，價格不會是阻礙。 

當然，一向主張開放包容的平臺，不會僅僅偏向頭部，而是所有商家都能擁有會員運營權限，只要你會運營，你就能在淘寶擁有自己的粉絲會員團，不管你體量如何。 

這一創(chuàng)新平權已經(jīng)為淘寶帶來實際效益。據(jù)8月的數(shù)據(jù)，淘內(nèi)粉絲和會員關系規(guī)模均同比增長超25%，多個品類粉絲會員人群貢獻度超50%，粉絲會員群體的復購率同樣獲得兩位數(shù)增長。 

在加上號店一體技術功能的應用落實，基本上，品牌商家的淘寶店播發(fā)展之路已經(jīng)鋪平?？梢钥吹?，相比達播的爆款單品路線，淘寶想要鼓勵更多的商家嘗試店播這一長期穩(wěn)定的經(jīng)營路線。 

和而不同，美美與共，達播也好，店播也罷，二者殊途同歸。淘寶這種善于將各類生態(tài)進行融合并取長補短的發(fā)展理念，鑄就了淘寶直播間一片欣欣向榮景象。 

正如文章開頭所說，生態(tài)繁榮源于平臺包容，一個更具多元包容性的平臺，必將具備更多可能性的未來。