撰稿|行星

來源|貝多財經(jīng)

“成為一家偉大的企業(yè)”，這是深耕廚電領域27年的方太集團（下稱“方太”）矢志不渝的宏偉愿景。

在歷經(jīng)廚電行業(yè)十余年的高速發(fā)展期后，面臨市場熱度漸退、賽道高手林立的局面，在行業(yè)逆流中堅持高端品牌定位的方太進入發(fā)展拐點，提出了“高端全場景廚電”的全新戰(zhàn)略。

而以全場景為基點，重鑄產(chǎn)品矩陣的方太能否繼續(xù)講好廚電的高端化故事？

一、突出重圍，尋求產(chǎn)品增長空間

方太的誕生，源于創(chuàng)始人茅理翔、茅忠群父子的一次市場調(diào)研。

1996年，中國的自研吸油煙機品牌尚且稚嫩，市場基本被博世、西門子等外資品牌壟斷，但外資品牌的產(chǎn)品功效與國內(nèi)飲食習慣存在較大差異，其產(chǎn)品雖頗受消費者歡迎，但始終未能發(fā)揮出最大效能。

基于此，“勇闖無人區(qū)”的茅理翔父子攜方太開發(fā)出了第一款擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的深型吸油煙機，迅速彌補了市場空缺，同時也打響了方太這個初出茅廬便打出“高端產(chǎn)品戰(zhàn)略”新品牌的名聲。

然而，剛嘗到甜頭的方太就面臨了國內(nèi)同行氣勢洶洶的“價格戰(zhàn)”。曾有媒體報道，在方太以創(chuàng)新吸油煙機迅速攻占市場，銷售額破億的同時，多家廚電企業(yè)聯(lián)合降價，彼時油煙機的價格一度滑落到200元左右，幾乎是市場均價的一半。

多家同行公司的“流血”競爭下，方太銷售額的陷入停滯，但茅理翔父子堅持“只打價值戰(zhàn)、不打價格戰(zhàn)”的原則，將價格壓力轉(zhuǎn)化為研發(fā)動力，在保持全線產(chǎn)品價格不變的基礎上，引入西方吸油煙機的工藝設計理念進行本土化創(chuàng)新。

2001年，方太首款“歐式外觀中國芯”油煙機面世，售價雖然比方太此前的產(chǎn)品高出10%，但以其時尚的外觀和實用的設計再度熱銷，開創(chuàng)了國內(nèi)吸油煙機的歐式機先河，也將國產(chǎn)吸油煙機和方太的高端化道路推向新高度。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，以方太為代表的廚電企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈中必不可少的一環(huán)，也插上了騰飛的翅膀。數(shù)據(jù)顯示，2012年至2017年，中國廚電行業(yè)的零售額以平均每年約13.5%的速度飛速增長。

也是在2017年，方太在發(fā)布“智能云魔方油煙機”，推動油煙機進一步智能化的同時，其業(yè)績邁過百億營收大關，成為廚電行業(yè)中首家年銷百億的企業(yè)，并奪得當年中國品牌價值500強廚電行業(yè)的桂冠。

方太董事長兼CEO茅忠群于2023年為方太謀定了千億計劃，即“為了億萬家庭的幸福”的使命，并力爭“到2035年實現(xiàn)千億級偉大企業(yè)”。

二、如芒在背，市場拉響下行警報

“我們的目標是千億級的偉大企業(yè)，而不是千億級的普通企業(yè)”，對于企業(yè)發(fā)展前景，茅忠群從不吝嗇表達自己的信心與野心。但事實是，方太的“偉大企業(yè)夢”始終建立在市場需求的基礎上。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國房地產(chǎn)精裝修市場2021年的新開盤項目為3489個，同比下降6.8%；市場規(guī)模286.1萬套，同比下降12.1%。有新房才會有廚電購買需求，隨著房地產(chǎn)行業(yè)走入下行區(qū)間，廚電市場的熱度也逐漸衰退。

根據(jù)同一數(shù)據(jù)來源，2021年廚衛(wèi)（煙灶消洗嵌集熱）市場零售量為9156萬臺，銷售額為1528億元，分別同比下降6%和7%。其中傳統(tǒng)廚電（煙灶消）市場零售量為5153萬臺，銷售額為564億元，分別同比下降9%和2%。

站在行業(yè)龍頭的方太，不可避免地被遇冷的市場所影響。據(jù)公開資料顯示，方太2020年在工程渠道精裝修市場的占有率為40%，而這一數(shù)據(jù)于2022年降至36.3%，雖然依舊位列行業(yè)首位，但整體處于下降趨勢。

根據(jù)方太披露的數(shù)據(jù)，該公司2020年、2021年和2022年的收入分別約為120億元、155億元和162.43億元，對應的收入增速分別約為11.11%、29.17%和4.86%，其中2022年的收入增速如同踩下“急剎車”。

同期，與方太同為高端廚電品牌的老板電器（002508.SZ）收入由2020年的81.29億元增長至2022年的102.72億元，在突破百億營收大關的同時，其與方太之間的收入規(guī)模差距也在逐步縮短。

此外，以海爾、格力、美的為代表的頭部家電企業(yè)也紛紛切入廚電這一細分賽道。以海爾智家（600690.SH）為例，根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，該公司廚電產(chǎn)品線下零售額份額于2022年同比提升1.4個百分點，達到8.4%，首次進入行業(yè)前三。

在市場疲軟、競爭加劇的背景下，頭部品牌本應占據(jù)馬太效應的優(yōu)勢，向著強者愈強的方向發(fā)展，但從存量市場中搶增量本非易事，一向堅持“高端廚電專家與領導者”打法的方太還面臨著高端定位與下沉市場之間日益凸顯的矛盾。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年前四個月，大家電產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)線上渠道的零售額同比增長4.9%，而下沉市場零售額同比增長34.8%，增速對比相對懸殊。同時，下沉市場2023年2月的出貨指數(shù)高達189，下沉市場的重要性愈發(fā)顯現(xiàn)出來。

相比于老板電器重啟子品牌“MQ名氣”，以經(jīng)久耐用為定位占位消費者心智，方太“不打價，不貼牌，不上市”陽春白雪般的高端化道路似乎越走越窄。

三、明哲保身，再度開辟新興賽道

也許是感受到傳統(tǒng)廚電行業(yè)即將觸頂，也許是順應市場下沉的發(fā)展趨勢，方太開始尋求多元化道路。不過，比起建立選擇性更多的價格矩陣，方太的策略是建立覆蓋面更廣的產(chǎn)品矩陣。

據(jù)官網(wǎng)介紹，方太現(xiàn)擁有集成烹飪中心、吸油煙機、水槽洗碗機、嵌入式洗碗機、凈水機、嵌入式灶具、嵌入式消毒柜、嵌入式微波爐、烤箱、蒸箱、燃氣熱水器、冰箱等多條產(chǎn)品線。

其中，集成烹飪中心是方太的核心廚電產(chǎn)品。2019年，方太采用“上排集成”為集成廚電的開發(fā)解決方案，以“多功能+多能效最優(yōu)化”為本位推出了行業(yè)內(nèi)第一款集成烹飪中心，開辟了廚電新增長空間。

自2019年品類開創(chuàng)至今，方太集成烹飪中心已走入超300萬戶家庭。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年集成烹飪中心市場份額中，方太憑借線下占比91.7%和線上占比94.4%的成績遙遙領先。

另據(jù)Gfk中怡康數(shù)據(jù)披露，2023年一季度集成廚房電器（集成灶、集成烹飪中心、集成洗碗機、水槽洗碗機）的市場規(guī)模為50.8億元，占整體12%廚衛(wèi)市場。業(yè)內(nèi)普遍認為，2023年可能是集成烹飪中心產(chǎn)品的爆發(fā)元年。

10月26日，方太召開2023高端全場景廚電戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布了全新品牌定位——“高端全場景廚電”，并推出集成烹飪中心Y系列及洗碗機Y系列，這是方太首次推出覆蓋烹飪?nèi)溌芳磁?、洗、儲三中心的全場景廚電解決方案。

不難看出，在廚房電器存量競爭時代掀開冰山一角的當下，集成烹飪中心掀起廚電變革的浪潮，或?qū)⒊蔀橄乱粋€行業(yè)發(fā)展趨勢。不過，正所謂“走的人多了便成了路”，這條細分賽道中早已不只有“開路者”方太一家企業(yè)。

2022年末，華帝在“家居一體化”的戰(zhàn)略基礎上推出集成烹飪中心產(chǎn)品，結(jié)束了方太在該領域一枝獨秀的局面。隨后，集成烹飪中心這條小眾賽道持續(xù)擴容，越來越多的廚電品牌相繼入局。

但需要指出的是，現(xiàn)階段的集成烹飪中心仍處于產(chǎn)品市場生命周期中的興起階段，市場認知度與認可度有限，離盈利釋放期還有較大距離，暫時無法成為業(yè)績的主要驅(qū)動引擎。

四、結(jié)語

曾幾何時，錨定高端路線是方太在價格混戰(zhàn)中突圍的不二法寶，但在廚電消費市場的“黃金時代”落幕后，又成為了困守方太發(fā)展腳步的重重圍城。

隨著集成烹飪中心新賽道的開辟，我們得以窺見方太這位行業(yè)破局者的求變求新的魄力。但要想避免重蹈“善攻不善守”的覆轍，在“高端全場景廚電”領域?qū)で罂赡苄缘姆教€需站在行業(yè)大環(huán)境的角度，進行更多方位、多元化的考量。